Case Study – La Quinta: Πώς επετεύχθη θεαματική αύξηση στις κρατήσεις

Του Σίμου Κοσμετάτου

Όταν οι καταναλωτές σχεδιάζουν να πραγματοποιήσουν ένα ταξίδι, το κόστος αποτελεί συχνά καθοριστικό παράγοντα στην απόφασή τους. 

Γι αυτό είναι δύσκολο για τα brands να εξασφαλίσουν αφοσίωση, ακόμη και από τους πιο συχνούς πελάτες τους.

Η La Quinta, όπως και πολλά άλλα ταξιδιωτικά brands, επιδίωξε να προσεγγίσει νέους πελάτες αλλά και να ενισχύσει την εμπιστοσύνη τους.

Αυτά είναι τα αποτελέσματα:

  • 131% υψηλότερο CTR (ποσοστό των κλικ που λαμβάνει μια διαφήμιση επί των εμφανίσεων)
  • 27% υψηλότερο CVR (ποσοστό επισκεπτών που έκαναν επιθυμητή ενέργεια)
  • 83% αύξηση του όγκου μετατροπής σε σύγκριση με τον συνήθη όγκο της εποχής.

Η πρόκληση για την La Quinta

Το 82% των ταξιδιωτών αναψυχής και το 65% των ταξιδιωτών που ταξιδεύουν για επαγγελματικούς λόγους ερευνούν πολλαπλά brands ξενοδοχείων όταν ξεκινούν τον προγραμματισμό του ταξιδιού τους.

Τέσσερα για κάθε 5 μέλη ξενοδοχειακών μονάδων δηλώνουν ότι θα έκαναν κράτηση σε διαφορετικό κατάλυμα αν έβρισκαν καλύτερες τιμές.

Με περισσότερα από 870 ξενοδοχεία στις Η.Π.Α., το Μεξικό και τον Καναδά, η La Quinta Inns & Suites γνωρίζει ότι είναι ζωτικής σημασίας να περιλαμβάνεται στη σκέψη των ταξιδιωτών κατά τη διάρκεια της έρευνας που πραγματοποιούν για τον σχεδιασμό του ταξιδιού τους.

Γι αυτόν τον λόγο, τα στελέχη της εργάζονται σκληρά για να εξασφαλίσουν ότι τα διάφορα κανάλια μάρκετινγκτης εταιρείας λειτουργούν άριστα μαζί.

Η προσέγγιση της εταιρείας La Quinta

Προκειμένου η La Quinta να εντοπίσει ποιοι πελάτες είναι πιθανότερο να κάνουν κρατήσεις, εφάρμοσε μια λύσηπου συνδυάζει στόχευση κοινού, απόδοση βάσει δεδομένων και Smart Bidding.

Η εταιρεία καταρχάς αξιοποίησε τα δεδομένα από το La Quinta Returns -το πρόγραμμα αφοσίωσης των πελατών της- ενσωματώνοντάς τα στο Google AdWords με το Customer Match.

Η εν λόγω τακτική επέτρεψε στη La Quinta να προσφέρει υψηλότερες προσφορές για τους πιο πολύτιμους πελάτες της, καθώς οι τελευταίοι έψαχναν για ξενοδοχείο στη Google.

Χρησιμοποιήθηκαν ύστερα οι λίστες remarketing για τις διαφημίσεις αναζήτησης (RLSA) ώστε να υποβάλλονται διαφορετικές προσφορές στους χρήστες που είχαν επισκεφτεί την ιστοσελίδα στο παρελθόν.

Ο στόχος: Να παραμένει η La Quinta σε επαφή με τους δυνητικούς πελάτες καθώς εκείνοι περνούν από τη φάση της έρευνας στην κράτηση.

Συνδυάζοντας τη στρατηγική αυτή με στοχευμένη προσφορά κόστους ανά ενέργεια (CPA), η La Quinta ήταν σε θέση να λαμβάνει υπόψη της τις προηγούμενες επισκέψεις αλλά και μηνύματα σε πραγματικό χρόνο για να κερδίσει περισσότερες μετατροπές σε χαμηλότερο κόστος και να αποφύγει το bidding σε μη κερδοφόρα κλικ.

Το κερασάκι στην τούρτα; Η La Quinta ενσωμάτωσε αυτά τα στοιχεία με την απόδοση βάσει δεδομένων στο Google AdWords.

Τι διαφορετικό έκανε η La Quinta

Προηγουμένως, αν ένας ταξιδιώτης έψαχνε για «hotels in Dallas» ή «cheap hotels» αλλά δεν έκλεινε αμέσως δωμάτιο αφότου έκανε κλικ σε μια διαφήμιση που προβλήθηκε, η La Quinta πιθανόν να είχε υποθέσει ότι η στόχευση των keywords ήταν λανθασμένη.

Σε ένα γενικότερο πλαίσιο αναζητήσεων του ταξιδιώτη, οι όροι «hotels in Dallas» ή «cheap hotels» ενδέχεται να ήταν αυτοί που έφεραν τελικά τη μετατροπή – πώληση.

Εφαρμόζοντας την απόδοση βάσει δεδομένων με το Smart Bidding, η La Quinta κατάφερε να αποκτήσει εικόνατου τρόπου με τον οποίο άλλοι όροι αναζήτησης θα μπορούσαν να επηρεάσουν μια ενδεχόμενη κράτηση.

Πολλές εταιρείες προβαίνουν σε προσφορά μόνο για τους όρους του brand τους στην αναζήτηση, δίνοντας προτεραιότητα σε μια πληρωμένη παρουσία όταν οι χρήστες αναζητούν το όνομά τους και όχι γενικούς όρους όπως «San Francisco hotel».

Η La Quinta είναι τώρα «εξοπλισμένη» με μια πιο περιεκτική στρατηγική keywords.

Αξιολογώντας διαφορετικά τους γενικούς όρους και ξεπερνώντας τη μετατροπή του τελευταίου κλικ, μπόρεσε να καταλάβει πώς κινούνται οι ταξιδιώτες καθ ‘όλη τη διάρκεια της έρευνάς τους.

Χρησιμοποίησε μετά αυτές τις πληροφορίες για να προσαρμόσει καλύτερα τα διαφημιστικά μηνύματά της.

Το αποτέλεσμα της στρατηγικής

Η αξιοποίηση των δεδομένων του κοινού επέτρεψε στη La Quinta να έρχεται από νωρίς σε επαφή με τους ταξιδιώτες.

Τη βοήθησε να κατανοήσει τα βήματα που αυτοί ακολουθούν καθώς πραγματοποιούν έρευνα στο Διαδίκτυο και τελικά, να δημιουργήσει πιο άμεσες κρατήσεις με υψηλότερη απόδοση επένδυσης.

Αυτές οι πρόσφατα εφαρμοζόμενες στρατηγικές προσφέρουν τώρα το 32% των κρατήσεων ξενοδοχείων La Quinta μέσω της Google.

Ο Ted Schweitzer, αντιπρόεδρος του τμήματος digital commerce και media της La Quinta, δήλωσε:

«Πιστεύουμε ότι η δυνατότητα έγκαιρης προσαρμογής των μηνυμάτων μάρκετινγκ προς τους πελάτες μας είναι το κλειδί».

«Σχεδιάζουμε να επεκτείνουμε ακόμα περισσότερο τη στρατηγική μας για το κοινό, ώστε να εκμεταλλευτούμε πλήρως τα δεδομένα μας» συμπλήρωσε ο ίδιος.

Ο Σίμος Κοσμετάτος είναι Σύμβουλος Επιχειρήσεων σε θέματα Social Media & Internet Marketing στο LEADER SCHOOL

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΑΚΟΜΑ: